User Generated Content (UGC)

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Définition

L’UGC également appelé “User Generated Content” constitue l’ensemble des contenus générés autour d’un produit ou service par les clients, consommateurs, utilisateurs, fans d’une marque. C’est un concept marketing qui s’est récemment démocratisé auprès des marques, notamment par l’intermédiaire des réseaux sociaux qui y ont très largement contribué. En effet, la plateforme Allied Market Research a rapporté que les UGC en 2022 ont totalisé 4.7 milliards de dollars de revenus et qu’une projection à 71,3 milliards de dollars est attendue d’ici à 2032. Cet outil peut très bien être caractérisé par du contenu avantageux comme du contenu qui va porter atteinte à la marque et nuire à sa réputation. Les marques qui souhaitent intégrer les UGC à leur stratégie marketing pour promouvoir un service ou bien un produit doivent donc veiller à en faire une utilisation juste et préalablement réfléchie de façon à éviter une crise qui leur serait défavorable.

Accès rapide

Sous quelles formes se présente l'UGC ?

L’UGC peut se présenter sous plusieurs formes.

La photo : la forme la plus traditionnelle qui fera sûrement écho pour vous est celle du post Instagram. Vous avez peut-être déjà vu certains posts Instagram qui faisaient la promotion et évoquaient les bienfaits d’un produit, et ce, indépendamment de la volonté de la marque. Cela constitue de l’UGC qui peut se révéler utile à la stratégie marketing d’une marque.
La vidéo : en ce qui concerne la vidéo, cela peut prendre la forme d’un déballage, généralement suivi d’un test du produit (téléphone, ordinateur, jeux, équipements électroménagers) comme celles que l’on peut retrouver sur des plateformes telles que YouTube ou TikTok. Ce format de contenu objectif et transparent peut très bien profiter comme nuire à la marque selon la qualité de l’avis apportée par l’utilisateur.
Le texte : ce format d’UGC se caractérise par les commentaires ou bien les avis déposés qui offrent une description authentique et honnête d’un produit ou d’un service par leurs utilisateurs. Des exemples faciles auxquels vous pouvez vous référer sont les avis Trivago qui notent un restaurant ou encore les commentaires qui apparaissent sous les vidéos YouTube.
Le podcast : ce format peut également constituer un UGC et réaliser la promotion d’une marque. Bien que cet outil soit moins commun que les précédents, il est en vogue de nos jours et parle à une tranche d’âge plus vaste que tous les contenus propres aux réseaux sociaux.

Quels sont les avantages et inconvénients de l'UGC ?

1) Avantages

L’UGC confère de nombreux avantages à une marque, à savoir :

Offrir une exposition plus vaste : l’UGC génère de l’exposition pour les marques. Ces contenus donnent vie aux produits ou services vendus par les marques. Ils favorisent donc leur développement auprès de nouveaux publics qui seraient susceptibles de devenir également clients de la marque et qui n’auraient peut-être pas été sensibles à des formes de promotions plus classiques.
Promouvoir un contenu authentique : cela constitue l’un des avantages les plus conséquents de l’UGC puisqu’en effet, les utilisateurs à l’origine de ces contenus font ça de leur plein gré et ne sont en aucun cas rémunérés par les marques. Ils contribuent donc à la transparence de la marque et permettent à des clients ou utilisateurs potentiels d’avoir des retours extérieurs objectifs quant à la qualité d’un produit ou d’un service.
Renforcer la relation de confiance établie entre le consommateur et la marque : une marque qui s’appuie sur l’UGC dans sa stratégie marketing renforce indéniablement sa relation client. En effet, valoriser l’UGC montre la reconnaissance qu’éprouve la marque envers l’investissement de ses utilisateurs. Cela contribue directement à la création d’un cercle vertueux puisque cela peut encourager d’autres utilisateurs à produire également du contenu.
Créativité autour de la marque : comme son nom l’indique, l’UGC se définit comme du contenu. Ce contenu peut constituer une partie importante de la stratégie marketing d’une marque si cette dernière le décide. L’UGC encourage les utilisateurs d’une marque à exprimer leur créativité tout en mettant en valeur ses produits ou services. Cet élan de créativité proposé par les utilisateurs peut par la même occasion donner des idées et des axes d’amélioration pour ses produits.

2) Risques

L’UGC présente également des risques à ne pas négliger, à savoir :

Promotion de contenus qui dessert la marque : en effet, les contenus générés par les utilisateurs n’ont pas toujours pour objectif d’interagir avec la marque de façon positive. Les utilisateurs des marques peuvent s’appuyer sur l’UGC pour critiquer ou bien dénoncer des aspects de la marque qu’ils jugent contraignants ou déplaisants.
Défaut de contrôle sur les contenus générés par les utilisateurs : bien évidemment, les marques ne peuvent en aucun cas décider ou orienter les avis présentés par les utilisateurs qui génèrent ces contenus. C’est pourquoi, les marques doivent veiller à promouvoir et partager des UGC qui ne leur portent pas préjudice. Toutefois, les marques peuvent s’appuyer sur des critiques négatives à condition qu’elles soient constructives et qu’elles ne cherchent pas uniquement à dénigrer la marque. De cette manière, les marques peuvent montrer qu’elles sont à l’écoute de leurs utilisateurs, ce qui renforcera la crédibilité et la relation de confiance qu’elles entretiennent avec leur clientèle.
Risque de crise due à l’UGC : l’utilisation de l’UGC est une stratégie à double tranchant : elle peut se révéler très efficace comme elle peut engranger des conséquences regrettables. En effet, tous les contenus négatifs et non constructifs s’ils sont mal managés peuvent causer du tort et endommager l’image de la marque. De plus, un UGC mal réutilisé par une marque peut entraîner des difficultés légales.

Comment implémenter l'UGC à sa stratégie marketing ?

Encourager les utilisateurs à créer du contenu autour de sa marque : si les marques souhaitent s’appuyer sur les UGC dans le cadre de leur stratégie, elles doivent précisément encourager leurs utilisateurs à générer ces mêmes contenus. Cette incitation peut se traduire par la mise en place de concours où serait nommé gagnant un abonné qui aurait réalisé le meilleur UGC mettant en valeur un produit de la marque. Par ailleurs, la marque peut encourager l’UGC dans le cadre d’une campagne publicitaire. Dans ce cas-là, on utilise le terme de “Co-création” bien que cela reste tout de même de l’UGC puisque le dernier décideur du contenu généré reste l’utilisateur.
Mettre en avant l’UGC sur les réseaux sociaux: si vous souhaitez faire de l’UGC un outil de votre stratégie marketing, vous devez partager les contenus générés par vos clients de façon à démontrer l’intérêt et la reconnaissance envers vos utilisateurs.
Interagir avec la communauté : il est primordial d’exprimer votre reconnaissance envers les utilisateurs qui génèrent ces contenus. Cela peut passer par le fait de remercier les utilisateurs qui génèrent ces contenus en déposant un commentaire ou bien en se montrant à l’écoute des critiques constructives apportées les clients. Toutes ces mesures vont contribuer à créer du nouveau contenu grâce au lien de confiance qui existe entre la marque et ses utilisateurs.

L'UGC pour renforcer son SEO

Une marque qui s’appuie sur l’UGC dans sa stratégie marketing peut par la même occasion renforcer son score SEO. L’UGC constitue du contenu authentique et organique qui peut se révéler bénéfique pour une marque. Ainsi, toute forme d’UGC, à condition qu’elle soit positive pour une marque, peut contribuer à un meilleur référencement, un meilleur positionnement sur les SERP et par conséquent à un afflux de trafic organique. Voici quelques exemples pour vous éclairer sur comment tirer profit de l’UGC.

Enrichir vos pages à l’aide de l’UGC : vous pouvez ajouter sur chacune de vos pages produits des photos, vidéos ou encore avis générés par des clients. De cette façon, les internautes auront un accès direct à une description visuelle ou textuelle authentique du produit pour se renseigner. Par exemple, vous pouvez présenter cela sous forme de galerie à laquelle les visiteurs pourraient se référer à l’issue de vos pages produits.
Exploiter les descriptions des UGC : les contenus générés par les utilisateurs comportent des descriptions incluant parfois des mots-clés et de potentielles long-tail. L’ensemble de ces descriptions vont constituer une certaine richesse de mots-clés et éventuellement renforcer votre positionnement sur ces mêmes mots-clés.
Utiliser les Rich Snippets : l’ensemble des UGC que vous récupérez peuvent être réutilisés en tant que Rich Snippets. En effet, les photos ou commentaires que vous jugez catchy et que vous souhaitez utiliser pour des Rich Snippets sont susceptibles de capter l’attention plus vite sur la SERP, si utilisés à bon escient.
Optimiser les méta-données : lorsque vous réutilisez les UGC, pensez à optimiser vos méta-données de sorte qu’elles correspondent au contenu de l’UGC concerné. Ainsi, non seulement cela renforce la pertinence de votre page, mais cela permet également de capter l’attention des internautes qui valorisent ces termes clés sur la SERP.

L'attribut de lien UGC

Si vous souhaitez intégrer de l’UGC à votre site internet, vous pouvez depuis 2019 indiquer à Google que le contenu renseigné a une valeur UGC. De cette façon, vous informez Google que les liens HTML comportant cette balise ont été générés par des utilisateurs de votre site internet. Vous pouvez donc employer cette méthode pour tous les liens générés par les utilisateurs, à savoir les commentaires déposés sur les forums et blogs. L’attribut UGC prend la forme suivante : rel=”ugc”

Exemple pour intégrer la balise UGC à votre code :

<a rel="ugc" href="https://www.keyweo.com/fr/seo/encyclopedie/attribut-alt/">Keyweo</a

5 exemples traditionnels d'UGC

Maintenant que vous avez parfaitement compris les enjeux de l’UGC, nous allons vous divulguer les secrets d’une utilisation juste de ces contenus en vous présentant des exemples réussis d’UGC pour ou par des marques.

1) L’incontournable GoPro

L’exemple de GoPro est probablement l’un des plus parlants puisque la marque de caméra base une majeure partie de sa promotion sur les contenus générés par leurs utilisateurs. En effet, la marque encourage très largement ses utilisateurs à partager des contenus capturés à l’aide des caméras GoPro via des hashtags tels que #GoPro ou encore #GoProAwards dans le cadre de leurs concours. La marque partage l’ensemble de ces contenus sur les réseaux sociaux et véhicule donc une forte estime de la communauté.

De façon à favoriser la création de contenu, la marque a récemment lancé le “HERO11 Black + Mini GoPro Million Dollar Challenge” qui récompensaient les meilleurs contenus réalisés par des créateurs à l’aide de la GoPro HERO11 Black. À l’issue du challenge, 55 créateurs se sont partagés la récompense. Ainsi, cette stratégie basée sur l’UGC a permis GoPro de décoller en termes de notoriété et popularité. Cette stratégie stimule continuellement la créativité des internautes et cela renforce à la fois relation client ainsi que l’authenticité et la transparence véhiculées par GoPro.

2) La campagne #MyCalvins par Calvin Klein

En 2014, la marque de vêtements Calvin Klein lance le hashtag #MyCalvins et encourage ses clients à poster des photos d’eux posant avec des produits de la marque en reprenant le hashtag #MyCalvins. Cette campagne a contribué à un élan d’engagement par tous les consommateurs de la marque générant plusieurs centaines de milliers de posts reprenant le hashtag.

Calvin Klein a bénéficié d’une exposition beaucoup plus vaste que celle qu’elle possédait déjà grâce à cette campagne. Indirectement, cela a conféré à la marque une image prônant le “body positivity”, un mouvement social auquel les consommateurs sont de plus en plus sensibles de nos jours.

3) L’iPhone aqua-proof d’Apple

Récemment dans la région lyonnaise, un plongeur a retrouvé un Iphone au fond d’un lac qui avait été perdu ici depuis plus de deux mois. Le plongeur est parvenu à retrouver son propriétaire puisque le smartphone était encore pleinement fonctionnel.

Une histoire comme celle-ci constitue un UGC promotionnel génial pour Apple, car il démontre à quel point leurs smartphones sont résistants à l’eau. En temps normal, les récents modèles d’Iphone peuvent rester sous l’eau jusqu’à 6 mètres de profondeur durant une trentaine de minutes. Tandis que dans le cas présent, l’appareil est resté deux mois à une douzaine de mètres de profondeur.

4) Spotify Wrapped pour encourager l’UGC

Depuis 2016, Spotify propose annuellement à ses abonnés de consulter leur Spotify Wrapped qui regroupe leurs statistiques d’écoute Spotify sur l’année passée. Il est composé de données qui vous indiquent combien de temps vous avez passé à écouter un certain artiste, un certain morceau ou bien quels ont été vos albums préférés durant cette année.
L’ensemble de ces données constituent en réalité un morceau de votre histoire et la plupart des utilisateurs profitent de cet outil pour partager et se connecter à d’autres utilisateurs.

Spotify sait que la publication du Spotify Wrapped est un moment éminemment attendu par l’ensemble des utilisateurs et va constituer le noyau de leur UGC. En effet, chaque année des millions d’auditeurs partagent leur Spotify Wrapped sur leurs réseaux sociaux et cela en devient presque un mouvement social que chacun souhaite rejoindre pour partager un morceau de sa personnalité via ses goûts musicaux.

5) Bonus : Phillips, faire de ses employés des ambassadeurs

Dans le cas présent, Philips ne s’appuie pas sur l’UGC mais sur l’EGC (Employee Generated Content) et lance le hashtag #LifeAtPhilips permettant aux employés de la marque de montrer quelques insights de leur quotidien. Cette stratégie constitue un levier important qui peut notamment contribuer au recrutement de nouveaux talents pour l’entreprise qui sont susceptibles d’être charmés par la culture organisationnelle de Philips. Les employés se changent donc en ambassadeurs puisqu’ils incarnent on ne peut mieux les valeurs soutenues par la marque.

Conclusion

Ainsi, l’UGC est un outil puissant qu’il peut être judicieux de maîtriser, d’autant plus au vu de l’envergure qu’il prend année après année. De nombreuses marques aujourd’hui cherchent à encourager l’UGC autour de leurs produits ou services, car elles savent pertinemment qu’il peut constituer une majeure partie de leur stratégie marketing, et ce, de façon entièrement organique. Par ailleurs, comme expliqué dans cet article, l’UGC a de nombreux enjeux en termes de stratégie SEO puisqu’il est susceptible de bonifier les résultats SEO d’un site à condition qu’il soit manipulé précautionneusement.

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