ROI (Retour sur investissement)

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Définition

Le ROI (Return On Investment), ou “Retour sur Investissement” en français, est un indicateur clé de performance (KPI) utilisé en marketing digital. Il permet de mesurer la rentabilité d’une action ou d’un investissement. En d’autres termes, il évalue ce qu’une opération rapporte concrètement par rapport à ce qu’elle a couté.

Prenons l’exemple d’une entreprise de restauration qui décide de lancer une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux. À la fin de cette campagne, l’entreprise constate que le nombre de réservations et le chiffre d’affaires ont nettement augmenté. Le ROI va permettre au restaurant de vérifier si cette campagne a été rentable. Il pourra ensuite décider s’il continue ou adapte sa stratégie marketing.

Cet indicateur est un élément essentiel en marketing, car il aide les entreprises à prendre les meilleures décisions stratégiques. Elles peuvent ainsi plus facilement identifier les investissements qui sont les plus rentables. Cela leur permet également d’éviter les pertes inutiles et de mieux allouer leur budget marketing.

Accès rapide

Comment calculer le ROI ?

La formule pour calculer le ROI est relativement simple. Il faut prendre le bénéfice net d’une période donnée, puis le diviser par le coût de l’investissement. Enfin, on multiplie le résultat par 100 pour exprimer le ratio sous forme de pourcentage, pour que cela soit plus facile à interpréter.

Formule : ROI = (Bénéfice net / Coût de l’investissement) x 100

Plus visuellement, voici à quoi la formule du ROI ressemble :

Exemple :
Nous pouvons reprendre notre exemple d’entreprise de restauration qui a investi dans une campagne publicitaire. Imaginons que cet investissement lui coûte 2000€ et qu’à la fin de cette campagne, le restaurant obtient un bénéfice net de 4000€.

Le calcul du ROI sera :

Cela signifie que chaque euro investi a permis au restaurant de générer un retour de 200€, soit 2€ de bénéfice pour chaque euro dépensé. Grâce au ROI, l’entreprise sait rapidement si sa campagne a été rentable et peut ainsi ajuster les prochains investissements.

Comment interpréter le ROI ?

De manière générale, plus le pourcentage du ROI est élevé, plus l’opération est bénéfique pour l’entreprise. Voici comment le ROI obtenu peut être interprété :

Un ROI positif (supérieur à 0%) montre que l’investissement rapporte plus que ce qu’il coûte. De manière plus précise, un ROI plus élevé indique que l’investissement est efficace et rentable.
Un ROI nul ou proche de 0% signifie que l’entreprise n’a ni gagné ni perdu de l’argent. L’entreprise va ainsi peut-être devoir ajuster sa stratégie pour obtenir de meilleurs résultats.
Un ROI négatif (inférieur à 0%) indique que l’investissement fait perdre de l’argent à l’entreprise. En effet, dans ce cas, les coûts dépassent les bénéfices générés. Il est alors primordial pour l’entreprise d’identifier ce qui ne fonctionne pas et de revoir sa stratégie.

Cependant, il n’existe pas de bon ROI universel. En effet, ce dernier varie en fonction du secteur, du type d’investissement, mais surtout des objectifs attendus par l’entreprise. C’est pour cette raison qu’il est primordial d’évaluer le ROI par rapport à son propre contexte et pas uniquement par rapport aux standards du marché.

Prenons un exemple pour illustrer ce propos. Une jeune start-up pourra accepter un ROI globalement faible au départ, car elle a besoin d’acquérir des clients rapidement. À l’inverse, une entreprise déjà établie souhaitera généralement à obtenir un ROI plus élevé dès le début, puisque son objectif est d’assurer une rentabilité immédiate.

Avantages et limites du ROI

Le ROI est un indicateur essentiel en marketing digital avec de nombreux avantages. Cependant, il possède également certaines limites.

Avantages du ROI

Mesure concrètement la rentabilité : le ROI donne une indication visuelle, claire et chiffrée sur l’efficacité d’un investissement. Grâce à cet indicateur, les entreprises peuvent facilement identifier les actions marketing les plus rentables, ce qui va permettre de mieux allouer les budgets et d’améliorer ainsi les performances globales.
Facilite la prise de décision : En se basant sur le ROI, une entreprise peut rapidement savoir quelles campagnes ou stratégies elle doit être garder, et lesquelles elle doit arrêter. Cet indicateur lui permet ainsi de prendre des décisions rationnelles, basées sur des résultats réelles. Ainsi, elle limite le risque d’investir son budget dans des opérations peu efficaces.
Optimise l’allocation du budget : Comme nous l’avons vu plus tôt, le ROI aide l’entreprise à repérer les campagnes qui génèrent les meilleurs résultats. De cette façon, l’entreprise va ainsi mieux pouvoir prévoir son budget marketing, mais aussi comment le repartir dans les campagnes, tout en évitant les dépenses inutiles.

Limites du ROI

Une version trop simplifiée : Le ROI se base principalement sur des valeurs de type financières. L’indicateur peut alors ignorer des éléments importants tels que les risques d’investissement ou les facteurs externes (concurrence, marché…). Par exemple, une campagne peut afficher un ROI élevé à court terme, tout en ayant des risques à long terme. C’est pour cela qu’il ne faut pas uniquement se référer au chiffre final, mais compléter l’analyse avec d’autres indicateurs.
La comparaison n’est pas toujours pertinente : En général, le ROI est calculé sur une période fixe. Il est ainsi difficile de comparer les investissements qui ont été réalisés sur des périodes ou dans des contextes différents. Cela peut amener à des conclusions erronées sur l’efficacité d’une campagne. Par exemple, il peut être trompeur de comparer le ROI d’une campagne lancée pendant une période promotionnelle avec une autre lancée en période de faible activité. Il est alors nécessaire de prendre en compte le contexte spécifique de chaque action.
Absence de valeur de référence : Comme nous l’avons mentionné, il n’existe pas de ROI idéal clairement défini. Un ROI positif peut être insuffisant par rapport aux objectifs précis de l’entreprise. À l’inverse, un ROI faible pourrait être acceptable dans certains contextes. Ainsi, l’absence de valeur universelle rend l’interprétation difficile sans contexte précis.

Optimiser le ROI

Améliorer le ciblage des campagnes

Définir un ciblage précis permet de diffuser les campagnes aux personnes ayant le plus de chance d’être intéressées par l’offre de l’entreprise. En améliorant ce dernier, l’entreprise peut éviter de gaspiller du budget sur des audiences qui ne seront pas réceptives et ainsi améliorer le ROI. Pour cela, il est essentiel de bien connaitre son audience et d’affiner régulièrement les critères de ciblage. Il est également possible d’utiliser les données issues des précédentes campagnes, des outils analytiques ou du CRM, afin d’identifier les segments les plus performants.

Suivre et ajuster les campagnes régulièrement

Le ROI est en constante évolution : une campagne rentable au départ peut perdre en efficacité avec la durée. À l’inverse, certaines campagnes peuvent devenir plus performantes au fil du temps, grâce à des ajustements ou un meilleur ciblage. C’est pourquoi, il est primordial de surveiller constamment les performances de ses investissements marketing. De plus, si l’entreprise fait face à une baisse de ROI, elle pourra rapidement réagir en réallouant le budget vers des campagnes plus performantes. Cela va ainsi permettre une amélioration de la rentabilité en adaptant la stratégie au contexte et aux résultats obtenus.

Faire des A/B tests

Pour optimiser le ROI, il est important de tester de façon régulière de nouvelles approches. Cela peut se faire au niveau des messages publicitaires, des visuels ou même des canaux utilisés pour diffuser les campagnes. Effectuer des A/B tests permet de comparer plusieurs versions d’une même chose en modifiant un seul élément à la fois (titre, visuel, appel à l’action…). Il sera ainsi possible d’identifier quelle version génère les meilleures performances et de prendre des décisions basées sur des informations fiables.

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