ROAS (Return On Ad Spent)

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Définition

Le ROAS (Return On Ad Spend), ou retour sur les dépenses publicitaires en français, est un indicateur clé de performance (KPI) utilisé dans le marketing digital. Il permet de mesurer la rentabilité des campagnes publicitaires. De façon plus concrète, il indique combien rapporte chaque euro investi dans la publicité en chiffres d’affaires. Par exemple, si vous dépensez 1€ en publicité, combien cela va vous rapporter en chiffres d’affaires ? Il permet ainsi de savoir précisément si les efforts publicitaires sont rentables ou non.

Le ROAS est essentielle, car il aide à la prise de décisions concrètes en matière de budget publicitaire. Grâce à cette métrique, les entreprises peuvent facilement identifier les campagnes qui génèrent du profit et celles qui gaspillent du budget inutilement. Ces entreprises pourront ainsi réallouer les budgets vers les campagnes les plus efficaces, améliorant par conséquent la rentabilité.

Accès rapide

Comment calculer le ROAS ?

La formule pour calculer le ROAS est relativement simple. Il faut prendre le chiffre d’affaires généré par la campagne marketing. Puis, il faut le diviser par les dépenses mises dans cette même campagne.

Formule : ROAS = Chiffre d’affaires généré / dépenses publicitaires

Pour exprimer ce résultat en pourcentage, il suffit ensuite de multiplier le résultat obtenu par 100 :

ROAS (%) = (Chiffre d’affaires généré / Dépenses publicitaires) × 100

Plus visuellement, voici à quoi la formule du ROAS ressemble :

Exemple :
Imaginons qu’une entreprise vend des produits de cosmétiques en ligne. Elle lance une campagne publicitaire sur Instagram dans le but de promouvoir une nouvelle gamme. Elle dépense 2000 € dans cette campagne. Avec celle-ci, elle réalise un chiffre d’affaires de 6 000€.

Le calcul du ROAS sera :

Cela signifie que chaque euro investi dans cette campagne publicitaire lui rapporte 3€ de ventes, correspondant à un ROAS de 300%. Grâce à ce calcul, l’entreprise peut rapidement déterminer si sa campagne est rentable. Si cela n’est pas le cas, elle pourra adapter sa stratégie publicitaire en fonction des résultats obtenus.

Comment interpréter le ROAS ?

De manière générale :

Un ROAS supérieur à 1 ou 100% montre que la campagne est rentable. Dans ce cas, chaque euro investi génère plus de 1 euro de revenues. Plus ce chiffre est élevé, plus la campagne est efficace et rentable.
Un ROAS inférieur à 1 ou 100% indique que la campagne coûte plus cher que ce qu’elle ne rapporte. L’entreprise perd de l’argent et doit ainsi revoir rapidement sa stratégie pour améliorer la performance.

Cependant, il n’existe pas de ROAS idéal universel. En effet, ce dernier varie en fonction du secteur d’activité, du canal publicitaire utilisé (Google Ads, Facebook Ads, ect) et des objectifs de l’entreprise. C’est pour cette raison qu’il est primordiale de définir un ROAS cible avant de lancer une campagne.

Par conséquent, il est compliqué de comparer son ROAS à d’autres entreprises. Il sera ainsi plus pertinent de le mesurer par rapport à ses propres objectifs et son évolution dans le temps. Une amélioration progressive du ROAS indique que la stratégie devient plus performante.

Avantages et inconvénients du ROAS

Le ROAS est un indicateur clé en marketing digital, avec de nombreux avantages. Cependant, il possède aussi certaines limites.

Les avantages du ROAS

Améliorer la performance publicitaire : Le ROAS est essentiel pour mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires. Il permet de savoir rapidement quelles annonces, canaux ou audiences fonctionnent le mieux. Cet indicateur aide ainsi à ajuster de façon continue la stratégie marketing, à améliorer la pertinence des campagnes et à augmenter le retour sur investissement.
Réduire les coûts : Le ROAS permet de repérer rapidement les campagnes qui coûtent plus que ce qu’elles ne rapportent. En analysant cet indicateur, l’entreprise peut réallouer son budget vers les publicités qui sont le plus performantes et mettre en pause celles qui génèrent peu de revenus. En optimisant les dépenses, on peut obtenir plus de résultats avec le même budget.
Faciliter la budgétisation : Le ROAS aide à mieux prévoir les dépenses publicitaires. Il offre une vision claire de la rentabilité des investissements. En se basant sur les résultats passés, une entreprise pourra estimer le budget adapté pour ses futures campagnes pour s’assurer qu’elles soient rentables. Cet indicateur permet de savoir combien investir pour générer un certain chiffre d’affaires, ce qui rend la gestion des campagnes plus efficace et précise.

Les limites du ROAS

Il ne prend pas en compte la rentabilité réelle : Le ROAS mesure le chiffre d’affaire généré par rapport aux dépenses publicitaires. Cependant, il ne prend pas en compte les coûts réels comme le coût de production, la logistique ou encore les frais généraux. Une campagne peut afficher un ROAS élevé, mais si la marge bénéficiaire est trop faible, cela ne sera pas rentable au final.
Il ne tient pas compte de la fidélité des clients : Le ROAS mesure uniquement les revenus générés, sans tenir compte la valeur qu’un client peut apporter sur le long terme (Customer LifeTime Value – CLV). Certaines campagnes peuvent sembler peu rentables au premier abord, néanmoins, elles peuvent attirer des clients fidèles qui reviendront acheter plusieurs fois.
Il ne mesure pas l’impact des campagnes de notoriété : Le ROAS est conçu pour mesurer la rentabilité des campagnes de conversion. Cependant, il ne reflète pas l’impact des campagnes ayant pour objectif de développer la notoriété. En effet, certaines publicités ont pour but d’attirer du trafic, d’augmenter la visibilité d’une marque ou d’engager une audience. Leur succès ne se mesure pas seulement au chiffre d’affaires directement.

La différence entre le ROAS et le ROI

Le ROAS (Return On Ad Spend) et le ROI (Return On Investment) sont 2 indicateurs de rentabilité qui sont souvent confondus, mais ils ne mesurent pas la même chose.

Le ROI mesure la rentabilité globale

Le ROI (Return On Investment) est un indicateur plus large qui prend en compte tous les coûts liés à une activité et pas seulement la publicité. Il montre combien une entreprise gagne réellement après avoir payé toutes ses charges.

ROI = (Bénéfice net / Coût total de l’investissement) x 100

Exemple :

Si une entreprise dépense 10 000 € (publicité, production, logistique…) et qu’elle réalise un bénéfice net de 5 000 €, son ROI sera de 50 %.

Contrairement au ROAS, le ROI mesure la rentabilité globale et permet de savoir si une campagne est vraiment profitable après déduction des coûts.

ROAS vs ROI : Quand utiliser chaque indicateur ?

Le ROAS est utilisé pour analyser l’efficacité des campagnes publicitaires. Il permet d’optimiser les dépenses marketing et comparer les performances entre différents canaux.

Le ROI est un indicateur plus large qui évlue la rentabilité réelle d’un projet en prenant en compte tous les coûts (salaires, infrastructure, etc.).

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