C’est fait ! Annoncé par Google en février 2021, les modified broad matches (correspondance larges modifiées) ont disparu, et ce malgré l’attachement que leurs portaient les annonceurs.
Remettons les choses dans leur contexte.
Google Ads proposait encore récemment 4 types de correspondances :
- la requête large (vos annonces peuvent être diffusées chaque fois qu’un utilisateur recherche un mot de votre phrase clé, dans n’importe quel ordre),
- la requête large modifiée (donne une portée assez large des mots clés, mais vous permet d’être plus restrictif autour des requêtes spécifiques qui déclencheront votre annonce),
- l’expression exacte (votre annonce n’apparaîtra que lorsqu’un utilisateur recherchera votre mot clé exact, dans son ordre exact, mais peut-être avec des mots supplémentaires au début et à la fin de la requête)
- et la correspondance exacte (type de correspondance la plus restrictive dans Google Ads, ne déclenchent des annonces que lorsque le mot clé exact que vous cibliez était recherché) avec variante proche (maintenant Google permet la prise en compte les fautes, les paraphrases, les tournures de phrase différentes).
Ainsi Google décide de retirer les précieuses requêtes larges modifiées, encore massivement utilisées par les experts Google Ads. Est-ce possible d’obtenir de bons résultats en s’en passant ?
L’heure de gloire de la requête large
Google, de son côté, fait l’éloge de la correspondance large, en vantant ses mérites : Cette requête serait capable de prendre en compte le comportement de recherche de l’utilisateur, le contenu de la page de destination et même les autres mots clés du groupe d’annonces pour bien comprendre l’intention du mot clé. Pas mal non ?
Malgré cette communication, les annonceurs restent en général sceptiques quant à l’utilisation de ce type de correspondance, surtout en présence de budget serré…
Il est temps de vous rassurer en vous disant qu’il existe des stratégies permettant de largement s’en sortir avec la requête large.
Une stratégie Google Ads à deux leviers : requête large et ciblage d’audience
Il devient de plus en plus courant de combiner correspondances larges et ciblage d’audience. La requête large permet d’augmenter la portée de l’annonce pendant que le ciblage l’affine en cherchant un utilisateur de qualité. Ainsi, il semble possible d’optimiser vos campagnes sans risque de trafic non pertinent et donc de dépenses inutiles. En plus de ça, cette technique possède un avantage que l’on ne retrouve nulle part ailleurs. Vous ciblez un utilisateur faisant partie de votre public cible, sans penser qu’il vous cherche spécifiquement ! Même si Google Ads nous prive de certains outils, on remarque quand qu’il est possible de combiner certains leviers afin d’avoir des résultats. C’est ainsi que la plateforme nous encourage à tester encore et encore de nouvelles stratégies d’optimisation.
Le meilleur ciblage Google Ads sans le large modifié sur Adwords
N’ayez aucune crainte, nous ne vous abandonnons pas dans cette jungle sans quelques précieux conseils.
D’abord, en utilisant cette stratégie à double levier, au début, il y a un temps pendant lequel vos campagnes collectent des données, ainsi, il s’agit de réduire légèrement vos enchères (en cas de stratégie d’enchère manuelle). D’ailleurs, ne soyez pas surpris, en utilisant une portée plus large (même si affinée), il résulte des requêtes légèrement plus chères au clic. En mode automatique, pas d’inquiétude, l’enchère est plus ou moins élevée en fonction de la pertinence de la requête. (il est toujours bon de garder un œil sur votre stratégie automatique pour s’assurer qu’elle réponde bien à vos objectifs). Il peut même être judicieux de réduire vos objectifs afin d’encourager des enchères plus basses.
Par ailleurs, cette stratégie met davantage en évidence l’importance des mots clés négatifs. En effet, il est important de penser à ces mots qui pourraient se glisser dans vos requêtes involontairement. C’est sur cette liste que vous, annonceur, vous avez la capacité d’avoir une bonne configuration de campagne. Aussi, n’hésitez pas à repenser vos campagnes dans leur intégralité (ciblage géographique, linguistique, démographiques…) avant un tel changement de stratégie. 
Vous êtes maintenant prêt à optimiser vos campagnes sans les requêtes larges modifiées, mais avec d’autres leviers très intéressants.
