Cuando se realiza una estrategia de marketing digital o se gestiona un sitio web, es esencial saber exactamente de dónde proceden los visitantes. Si inviertes dinero en Google Ads, Facebook Ads o cualquier otro canal de marketing de pago, ¿no sería vital para ti conocer qué campaña te ha generado más ventas?
La buena noticia es que configurando un sistema relativamente sencillo de indicadores en tus urls, los parámetros UTM, podrás obtener mucha información sobre el origen de tus usuarios en Google Analytics.
¿Qué son los parámetros UTM?
Esta palabra de 3 letras es en realidad es un acrónimo de Urchin Tracking Module. Estas palabras son un poco complicadas, desde Keyweo, queremos simplificar su comprensión. Son parámetros que colocaremos en una URL para que aparezca información en nuestro Google Analytics como la palabra clave, la campaña, la fuente… que generó la visita.
Nada mejor que un ejemplo para comprender. He aquí una URL a la que hemos integrado parámetros UTM:
En esta url podemos ver dos partes principales: la url básica: https://www.keyweo.com/ y luego separada con una ? de los parámetros que son de hecho nuestras famosas UTMs.
Si se presta atención a la descomposición de cada UTM, se puede ver que se descomponen en 2 partes:
- El tipo de UTM: ejemplo para la primera UTM.
- Un valor asociado al utm: ejemplo para la primera Newsletter.
¿Por qué utilizar parámetros UTM en tus campañas de marketing?
Si como muchos webmasters, has instalado Google Analytics en tu sitio, las UTM se convertirán rápidamente en una herramienta indispensable para ti. Permiten indicar a Google Analytics cómo debe clasificar el tráfico que llega a tu sitio. En función de estos parámetros, Google Analytics podrá clasificar a tus visitantes en grupos y subgrupos que podrá consultar directamente en sus tablas de seguimiento.
La buena noticia es que tú mismo puedes definir esta clasificación con un poco de precisión.
5 Ejemplos donde necesitarás los parámetros UTM
- Analizar cuántas ventas generó tu última newsletter.
- Analizar en detalle cuántos visitantes llegan a tu sitio a través de Facebook Ads.
- Medir el rendimiento de las palabras clave de Microsoft Ads.
- Calcular la rentabilidad de la colaboración con otro sitio.
- Conocer que botones pulsan los destinatarios en la newsletter para optimizar la plantilla.
¿Cuáles son los diferentes parámetros Urchin Tracking Module?
Tienes 5 parámetros UTM disponibles para realizar el seguimiento de tus campañas y obtener toda la información en Google Analytics.
1. UTM_source
Este parámetro se utiliza para identificar la fuente del tráfico que llega a tu sitio. En muchos casos será el nombre del sitio que envía visitantes a tu web.
Por ejemplo, si obtienes tráfico procedente de Facebook, puedes establecer UTM_source en Facebook. Otro ejemplo, si haces una newsletter para tus suscriptores y quieres integrar utm_source en los enlaces de tu email podrías poner utm_source=Newsletter.
Aquí tienes algunas utm_source que puedes utilizar para tu lista de materiales:
- Facebook_ads: Fuente para tus campañas de Facebook Ads.
- Newsletter: Fuente para sus boletines de noticias.
- CRM: Fuente para sus correos automatizados.
- Google: Por defecto será la fuente para SEO y SEA.
- Criteo: Fuente para tus campañas de retargeting criteo.
2. UTM_medium
El medio, también llamado por algunos el soporte, es en realidad el medio o tipo de compra empleado para tu campaña. En muchos casos verás las siglas cpc (coste por clic), cpm (coste por mil), cpl (coste por lead), cpa (coste por adquisición).
Por ejemplo, si tienes una asociación con otro sitio y pagas por clic, lo indicarás de la siguiente manera, utm_medium: cpc.
Aquí tienes algunos utm_medium que puedes utilizar para tu clasificación:
- CPC: para tus campañas de coste por clic.
- Email: para tus campañas de correo electrónico (CRM y newsletters).
- CPL: para tus campañas de coste por cliente potencial.
- CPM: para tus campañas de coste por mil impresiones.
- Retargeting: para tus campañas de retargeting, si deseas poder dividirlas y ver el rendimiento de todas sus campañas de retargeting juntas.
3. UTM_campaign
Utm_campaign será el nombre de tu campaña. De ti dependerá definirlo bien para tener una asignación clara para el análisis de tus campañas.
Por ejemplo, si envías una newsletter a tu lista de contactos el 25/03/2023, podrías llamar a tu campaña utm: 20230325_newsletter_mensual.
4. UTM_content
Este parámetro es opcional, pero si se utiliza correctamente puede ser muy útil. Por ejemplo, puedes utilizarlo para realizar un seguimiento de elementos muy específicos de una campaña.
Por ejemplo, en una newsletter puedes poner diferentes UTMs de contenido dependiendo de los bloques que redireccionen a tu web. Así podrás saber si el banner, call to action o un pequeño enlace en tu texto, ha generado el mayor número de visitas.
5. UTM_term
Este último parámetro también es opcional. Generalmente, es útil para el Search Marketing: Google Ads o Microsoft Ads. Te permite saber qué palabras clave han generado visitas, transacciones o incluso volumen de negocio.
¿Cómo crear parámetros UTM?
Para crear un UTM, existen muchas herramientas que te facilitarán la tarea:
- Campaña URL Builder: https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/
- Creador de URLs de Facebook: https://www.facebook.com/business/google-analytics/build-your-url
- La extensión de Chrome: utm.io
¿Cómo leer las UTM en Google Analytics?
Las UTM son una parte fundamental de Google Analytics, por lo que las encontrarás en distintos lugares en tus tablas de seguimiento.
Leer los informes de adquisición
Una de las partes de Google Analytics que más utiliza las UTM es la parte de Adquisición. Para aquellos que no lo sepan, la parte de adquisición de Google Analytics te permite determinar de dónde proceden las personas que visitan tu sitio.
Analizar de qué fuente / medio proceden mis visitantes:
Para analizar las fuentes que generaron visitas a tu web, tienes que ir a: Adquisición > Todo el tráfico > Fuente / soporte.
Si tu tráfico proviene de UTMs específicas puedes encontrarlas fácilmente. Por ejemplo, en la siguiente tabla tenemos 2 usuarios que llegaron al sitio a través de un enlace con Utm_source=Newsletter y Utm_source=email.
Analizar la campaña o campañas que generaron las visitas:
Hay varias formas de hacerlo. En particular, puedes simplemente añadir una dimensión secundaria al informe Fuente / Soporte que será una campaña para identificar las campañas que han atraído visitantes:
Las dimensiones secundarias son muy útiles, no dudes en utilizarlas para analizar tu rendimiento.
Analizar los datos de tus utm_term y utm_content:
Si deseas analizar el rendimiento de tus campañas yendo al nivel del término o del contenido, es muy sencillo, solo tienes que hacer como en la siguiente captura de pantalla:
Verificar que tus UTM aparecen en Google Analytics
Una de las mejores formas de comprobar que la información aparece en Google Analytics es mediante los informes en tiempo real.
Para probar tu URL sigue los siguientes pasos:
- Crear una URL con el UTM que quieras.
- Abrir Google Analytics y conectarse a la cuenta del sitio al que deseas hacer tu UTM.
- Inserta tu enlace en tu barra de url y valida el acceso a tu página.
- Ir a Tiempo Real y luego a fuentes de tráfico.
Normalmente, deberías verte con el utm que has introducido:
Consejos sobre las UTM
¿Son las UTM sensibles a las roturas?
Efectivamente, distinguen entre mayúsculas y minúsculas. Esto significa que si en una misma campaña pones algunas de tus urls con un valor de parámetro en mayúsculas y otras sin mayúsculas, Google Analytics las interpretará como dos utm diferentes.
Por tanto, lo ideal es fijarse en las siguientes reglas:
- Sin mayúsculas
- Sin espacios
- Sin acento
Por ejemplo:
Utm_campaign=Newsletter y Utm_campaign=boletin serán diferentes para Google Analytics.
¿Tengo que rastrear cada botón y ser muy preciso en mi rastreo?
A veces, si se excede en el rastreo, no podrás encontrar el camino y aparecerá información en Analytics que no servirá de nada. Especialmente si en tu equipo hay varias personas que manejan UTM. Creará más confusión que otra cosa. Mantenerlo simple es a veces lo más sabio, sabiendo que usando ya UTM_source, UTM_medium y UTM_campaign tendrás mucha información valiosa.
Otro punto muy importante, establecer una nomenclatura. Esta nomenclatura debe definir claramente lo que debe rellenarse para cada canal de comercialización. Normalmente, una persona que llegue a su cuenta de Google Analytics debería ser capaz de entender su nomenclatura en pocos minutos.
Cuidado con lo que pone en sus URL
Los parámetros UTM que introduzcas en tus URL serán visibles para los visitantes, por lo que puede ser una buena idea no hacer que esta información sea fácilmente comprensible para todo el mundo.
Conclusión sobre los parámetros UTM de Google Analytics
Para analizar con precisión el rendimiento de tus campañas de marketing digital es imprescindible configurar las UTMs. Verás que rápidamente se convertirá en un reflejo para ti y no podrás volver atrás. Para evitar que resulte complicado analizarlo, es muy importante, como hemos explicado, establecer una nomenclatura documentada y de fácil acceso para quienes vayan a trabajar contigo.
