Ante las nuevas exigencias de las regulaciones europeas del Digital Markets Act (DMA), que entraron en vigor el 2 de mayo de 2023, Google ha tenido que fortalecer su compromiso con la protección de datos.
Shirin Eghtesadi, directora y responsable de producto en Google, anunció este 18 de enero de 2024, en un artículo publicado en la página de ayuda de Google Ads, nuevas obligaciones para los terceros que utilizan las herramientas publicitarias del motor de búsqueda, como Google Ads, Google Analytics y Google Marketing Platform.
A partir de ahora, los anunciantes que deseen seguir utilizando los servicios publicitarios de Google en Europa deberán obtener un consentimiento válido por parte del usuario final y notificarlo a Google.
En este artículo, detallaremos todos los cambios que esta anunciación de Google implica: ¿quiénes son los actores involucrados, cómo funciona este nuevo modelo y cómo puede configurarse? Finalmente, ¿cuáles serán las verdaderas consecuencias de este cambio para el futuro de la publicidad en línea en Google?
El 28 de noviembre de 2023, Google organizó un webinar para revelar las actualizaciones mayores realizadas al Google Consent Mode.
Enlace del replay: Consent Mode Deep Dive for Web & App: Power Durable Performance in 2024
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Cambio de contexto: la llegada del Digital Markets Act (DMA)
El Digital Markets Act (DMA) de la Unión Europea tiene como objetivo regular la influencia de las grandes plataformas digitales, designándolas como “guardianes” para asegurar una competencia justa y la protección de los datos personales de los usuarios.
Con la introducción de esta regulación, que entrará en vigor el 6 de marzo de 2024, Google ha respondido lanzando la versión 2 (v2) del Consent Mode a finales de noviembre de 2023. Esta actualización, que sigue a la versión inicial de septiembre de 2020, permite a Google y a sus anunciantes cumplir con los requisitos de consentimiento de usuario del DMA.
Para los anunciantes, este cambio representa la necesidad de adaptar sus estrategias publicitarias a un entorno digital más regulado y transparente.
Implicaciones del DMA y del Consent Mode v2 para los grupos de interés
¿Quiénes son los actores afectados por el DMA y el Consent Mode v2 de Google?
El DMA (Digital Markets Act), se aplica a todas las empresas cuyos usuarios finales se encuentran en los países del Espacio Económico Europeo (EEE), es decir, los 27 países de la Unión Europea.
El Consent Mode v2, por su parte, afecta a los anunciantes en sitios web y aplicaciones móviles que utilizan herramientas de Google (Google Ads, Google Analytics, Search Ads 360, etc.) y cuyos usuarios están en el EEE.
En última instancia, la introducción del Consent Mode v2 impactará a todos los actores y usuarios de las herramientas de Google.
¿Cómo define Google a un anunciante?
Google define a un anunciante como una empresa o individuo que promociona sus servicios, productos, marcas y sitios web a través de sus plataformas publicitarias, como Google Ads.
Los anunciantes que realicen campañas en las plataformas de publicidad y análisis de Google deberán ajustarse a las nuevas exigencias de las plataformas de gestión de consentimiento (CMP) de Google para marzo de 2024.
¿Qué es el Consent Mode y qué novedades trae la versión 2?
El Consent Mode v2 de Google representa un avance significativo en comparación con su versión inicial. En sus inicios, este modo permitía la recolección de datos y la creación de perfiles de usuarios, incluso sin su consentimiento explícito. Sin embargo, Google ha revisado su enfoque, alineándose con estándares más altos de respeto a la privacidad, gracias en parte a su programa de asociación CMP. Este modo es ahora un mecanismo de reporte esencial que ajusta el uso de los servicios de Google según el consentimiento del usuario.
Especialmente en el uso de Google Tag Manager, Google Analytics y Google Ads, el Consent Mode optimiza las tasas de aceptación mientras permite la recolección de datos esenciales, como las conversiones, incluso en ausencia de consentimiento para ciertos usos.
Con la introducción de la versión 2, Google ha enriquecido el Consent Mode con funcionalidades como ad_user_data y ad_personalization. Estos nuevos parámetros adaptan el acceso y uso de los datos personales, así como la personalización de los anuncios publicitarios, basándose estrictamente en el consentimiento otorgado por los usuarios.
Consent Mode v2: ¿cómo funciona?
Funcionamiento del Google Consent Mode v2
El Consent Mode v2 es un elemento clave para cumplir con el Digital Markets Act (DMA) al recolectar el consentimiento de los usuarios antes de procesar sus datos en diferentes plataformas de Google. Así es como funciona:
- Recolección del consentimiento: Todo comienza con la obtención del consentimiento del usuario a través de una pancarta, una práctica ya común para muchos sitios que utilizan plataformas de gestión de consentimiento (CMP).
- Transmisión de señales de consentimiento: La novedad del Consent Mode v2 reside en su capacidad para comunicar estas señales de consentimiento directamente a las herramientas analíticas y publicitarias de Google, integrando así un paso adicional al proceso existente.
- Activación de etiquetas según el consentimiento: Las etiquetas pueden activarse o no en función del consentimiento otorgado, permitiendo una gestión más precisa de los datos recopilados.
Parámetros claves del Google Consent Mode v2
El Google Consent Mode v2 funciona gracias a la integración de cuatro parámetros esenciales, aplicables tanto a sitios web como a aplicaciones móviles (a través de etiquetas y SDK):
- Analytics Storage: Este parámetro gestiona el almacenamiento de la información necesaria para la medición de audiencia.
- Ad Storage: Se encarga del almacenamiento de información dedicada a la publicidad.
- Ad Personalization: Una novedad de la v2, este parámetro permite definir el consentimiento del usuario para la publicidad personalizada.
- Ad User Data: Otra innovación de la v2, define el consentimiento del usuario para compartir datos con Google para el targeting publicitario.
La pancarta de consentimiento juega un papel central en este mecanismo, siendo responsable de recoger las elecciones de consentimiento del usuario. Antes de la concesión del consentimiento o en caso de rechazo, dos configuraciones son posibles:
- Modo de Consentimiento Básico: Ninguna etiqueta se activa y no se recopila, consulta o comparte ningún dato.
- Modo de Consentimiento Avanzado: Las etiquetas no se activan, pero cierta información anónima y funcional se envía a las herramientas de Google (como el navegador, la URL, la fecha) para su uso en la modelización de conversiones.
En ambos escenarios, el estado de consentimiento es comunicado e integrado por las herramientas de Google.
Cuando se da el consentimiento, las preferencias del usuario se transmiten a las herramientas de Google correspondientes, lo que permite activar la recopilación de datos mediante las etiquetas en cuestión.
Consecuencias de no utilizar el Google Consent Mode v2
En caso de no configurar el Consent Mode v2, las consecuencias específicas para los anunciantes aún están por definirse. Inicialmente, parece que podría limitar ciertas funcionalidades en las plataformas publicitarias de Google, como el targeting de audiencia, el retargeting y la medición de rendimiento. La documentación de Google sobre este tema sigue evolucionando.
Un punto importante a destacar concierne a Google Analytics. A diferencia de otras herramientas de análisis de audiencia, Google Analytics requiere explícitamente el consentimiento para su uso en varios países. Por lo tanto, el Consent Mode v2 se vuelve obligatorio para el uso de Google Analytics, subrayando la importancia de esta actualización para garantizar la conformidad con las normativas regulatorias.
¿Cómo implementar el Google Consent Mode v2?
La implementación del Google Consent Mode v2 es un paso crucial para los usuarios de las herramientas de Google, que debe realizarse antes del 6 de marzo de 2024.
Inicialmente, es esencial implementar una barra de cookies personalizada o utilizar una plataforma de gestión del consentimiento (CMP) de terceros, para recopilar y administrar los diferentes niveles de consentimiento de usuario requeridos por el Google Consent Mode v2. Lista de socios CMP de Google: CMP Partner Program
Aquí le mostramos cómo proceder para configurar esta funcionalidad, ofreciendo diferentes métodos adaptados a varios niveles de habilidad técnica:
- Uso de Google Tag Manager: Este método es recomendado para aquellos que buscan una solución menos técnica y más intuitiva. Google Tag Manager facilita la integración y gestión del Consent Mode v2, permitiendo una instalación simplificada sin requerir modificaciones directas en el código del sitio.
- Instalación manual con Gtag.js: Para aquellos con habilidades de desarrollo web, la instalación manual a través del script Gtag.js ofrece mayor flexibilidad. Este enfoque requiere agregar o modificar el código JavaScript en su sitio para integrar el Consent Mode v2, permitiendo una personalización más detallada según las necesidades específicas de cada sitio.
Estas opciones ofrecen flexibilidad para adaptarse a diferentes entornos web y niveles de experiencia, asegurando que el Consent Mode v2 pueda integrarse de manera efectiva para cumplir con los requisitos regulatorios mientras se apoyan las prácticas de publicidad y análisis de datos.
Aquí hay una selección de documentaciones diseñadas para facilitar el despliegue del Google Consent Mode v2:
Documentación de GOOGLE :
- Configuración del modo de consentimiento en sitios web
- Modo de consentimiento en sitios web y en aplicaciones móviles
Documentación de Cookiebot, CMP recomendado por Keyweo:
